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写体会之前先纠正原来文章中的一个概念错误，那就是期刊广告页上卖的是什么？给我们直接的感觉是卖的是广告，不过这个概念是错误的。我们想广告商卖的是什么呢，就卖那几页纸吗？当然不是。广告商是卖那几页纸的价值，那价值又是什么呢？

一般而言，期刊有两种经营模式，主要是两种，一种是B2C，一种是B2B。B2C——business to customers，如《读者》、《知音》、《故事会》这类的期刊，这类期刊归属于消费类期刊，和图书一样，通过卖copy赢利，直接面对读者。经营以发行为主，有庞大的发行网络，强有力的编辑团队，刊物内容直接决定读者的购买欲望，读者的购买量直接决定刊物的生存。

在这类里，还有一种特殊消费类刊物，面对特定的特殊人群，如《时尚》、《瑞丽》，还有体育消费类的刊物等等。但这类刊物已经突破了第一种刊物的界定范围，介于B2C和B2B之间。把这类归类于消费类，主要是因为读者对象不固定在某一行业领域，还是通过上架发行来面对广大读者，读者的购买属于个人购买行为，完全处于个人偏好和消费取向。这类刊物可以通过卖copy赢利，也可以实现广告类销售。但庞大的发行依然是这类刊物生存的基础，刊物以读者购买为主，但赢利模式可以通过刊物广告实现。从这类刊物上我们可以看出一些东西，即广告商投入广告以刊物的上架发行的读者购买为基础。这里给出一个正确的概念，也是回答上面的问题，即广告商卖的是刊物的读者阅读（发行量）。

企业投入刊物广告和投入电视广告一样，都是购买观众的眼球，以达到推广或推销产品的目的。我们知道电视收视率高的节目广告价位也高，收视率好的电视台广告受益也大。收视率是什么呢，是广大观众注视某电视节目或注视某一电视台的时间，可以说电视竞争的是观众的业余休闲时间。观众的时间是有限的，在某一时间，看这个节目就不能看那个节目，看这个电视台就不能看那个电视台。其实刊物也一样，读者的时间也是有限的，比起电视来，简直少之又少。那么一个读者很少有时间通览一本刊物或浏览很多刊物，众多刊物摆在销售架上竞争，这种竞争归根结底是在竞争什么，其实答案不言而喻，就是读者，或读者的阅读时间。在这一点上网络对纸质媒体的冲击太大了，尤其是搜索引擎技术的开发，使得读者对刊物的依赖荡然无存。今后掌上媒体和通信技术的发展，使报业的日子越来越难过，有专家预测当终端下载和终端印刷成为可能，那么图书出版和销售的模式将翻天覆地。在此我非常佩服社长，社长具有高瞻远瞩的眼光，在网络传媒方面先期进行了探索。不过这是另一个话题了，我们以后探讨。

上面我们提到消费类刊物的广告商购买的是刊物的读者阅读（发行量），那么对于另一类刊物，行业类刊物来说，道理是一样的。行业类刊物的经营模式多采用B2B——business to business模式。这主要是行业类刊物只针对特定的行业人群中有特定特征的读者，比如IT销售经理人、电器操作工程师、使用机床刀具的工程技术人员等等。这类人群阅读有特殊的需要，不是以某个人的偏好选取刊物，而且多是以单位购买为主，有极个别个人购买行为。行业类刊物因为读者对象固定，选取比较容易，但也狭窄，所以大多数行业类刊物不适合B2C模式。

B2B模式对行业类刊物来说有很大的好处，即B2B可以实现多次销售。第一次销售是内容销售，形式是把刊物销售给读者；第二次销售是读者销售，形式是把刊物部分页面销售给广告商；第三次销售是刊物品牌销售，形式是会展、论坛、数据、报告和咨询服务。也可以这样说，刊物先卖内容，然后卖读者，更高一层是卖品牌。我们已经通过消费类刊物广告说明刊物的广告商投放广告卖的是刊物的读者阅读，以实现推广或推销产品的目的。可以肯定地说，刊物的第二次销售要以第一次销售为基础，因为没有阅读，广告商的目的就难以实现。更准确地说，如果没有广告商用户读者的阅读，广告商的目的就难以实现。我用红色标出重点，这里可能存在问题，如果刊物的内容不是针对广告商目标对象，那么偏差就很容易出现。这是刊物战略方面的问题：经营模式、读者定位和市场定位。然后是战术方面的问题：内容定位、栏目设置、办刊理念等等。读者定位决定内容定位，读者定位和市场定位决定栏目设置和办刊理念。如果读者定位不能和市场定位相契合，那么内容定位、栏目设置、办刊理念和广告销售必然存在矛盾。直观一点说就是刊物内容所吸引的读者不是刊物广告商的目标，结果是广告商刊登广告的目的不能实现，刊物的第二次销售危机重重甚至最终失败。

上面说的其实刊物广告销售同仁最清楚了，广告商注重反馈，但是如果刊物的内容不是针对广告商的用户读者，很难说刊物能吸引这部分读者，没有广大的广告商用户读者，就没有稳定的反馈，没有稳定的反馈，广告商非常容易流失。如此刊物在广告商中的品牌很难建立，第二次销售危机重重，第三次销售很难实现。因此，我以前的文章曾说刊物要以市场为导向组织内容，说白了就是在读者定位与市场定位相契合的基础上，刊物需要好的、吸引人的、高质量的内容做支持。这里销售同仁可以理解为什么说“内容为王”了。

我参加了两次《阀门世界》刊物在中国独立举办的会展和论坛，不得不承认该刊物是B2B模式经营的典范。该刊物的读者定位为阀门的用户，以石油和化工领域用户为主，向冶金和电力领域用户延伸。市场定位为阀门及执行机构的制造商和销售商。内容定位为提供阀门制造商的信息，阀门产品信息，阀门新品技术，阀门的工程应用及实践。办刊理念为实现阀门制造商与阀门用户间的技术交流，搭建阀门采购平台。刊物的第一次销售通过赠阅实现征订，阀门的读者包括国际上诸多知名的石油和化工公司（business），发行量为8000册，这个数字是刊物的宣传册上明确写出来的，这对中国企业来说似乎少了些，呵呵，其实不然。我曾经与中石化某公司一位副总交谈，该企业自己办有4本刊物，最好的一本发行量4000册，反馈非常稳定，刊物广告多得不行。《阀门世界》的第二次销售现在有两种模式，一种是广告（包括软硬），另一种是黄页，广告价格昂贵，广告商多为世界知名企业。黄页是近一段时间开发的项目，我本人估计黄页一页的赢利比一页广告要多得多。刊物的第三次销售我看到了两种模式，一种是会展和论坛，这就如我在上海看到的，该会议的特点和组织我们在以后论述；第二种为行业报告，我在本刊物上编辑的《阀门工业观察》则有部分信息采集于行业报告，呵呵，不过来源为正常渠道。呵呵，不过你很难想象，该刊物是季刊，中文上下半年各一期，但会展（包括论坛）在欧洲为每年两次，在中国已经举办了两次，看发展是以后每两年一次。

下面看看我们杂志的战略层面有没有问题。

我们最初选择怎样的经营模式呢，没有明确，根据现在的发展看是B2B。谁是我们的读者？就目前的读者定位来看本人觉得并不准确。本人的概念也不一定对，只是提出来供大家探讨。我理解如果刊物的市场定位为通用机械制造商和销售商的话，读者定位应该是通用机械产品的使用者，即用户。那么内容定位就要围绕通用机械产品的用户来组织。而从我们的内容定位和办刊理念来看并非如此。刊物原来的内容组织为通用机械行业发展趋势，产品的开发、制造、应用和维护，加上配套产品和电气辅助设施，通俗点理解为通用机械产品从市场调研到开发设计再到使用，然后再修正这么一条流水线。很明显这样的内容是供通用机械本行业工程技术人员阅览的，我们的办刊理念为“通用机械行业的专家读本”，无疑强化了读者定位的理念，即将读者定位在通用机械本行业，通用机械用户行业作为第二档次读者参考，我们为通用机械行业提供技术内容服务，而不是提供产品市场推广服务，这样其实是《流体机械》的另一个版本。在后来的实践中，编辑构架和发行团队建设及市场定位与此基本不相符合，B2C没有实现。然后进行了内容改革，但战略层次依然模糊。刊物将应用和维护栏目提前，并加大了比重，增加了通用机械用户行业读者的看点，但从整个刊物内容的组织上看，刊物内容还是给通用机械本行业的读者看的，通用机械用户读者还处在刊物读者第二位。

这样问题就出来了，当我们刊登通用机械制造业广告的时候，发现读者是通用机械行业本身，那么广告商的推广或推销目的就实现不了了，呵呵，试想压缩机制造业看压缩机广告，有什么意义呢？其实这也是大多数行业刊问题所在。通用机械本行业和用户行业属于两个行业，虽然有所交叉，但就一本专业类的刊物来说，两个行业的兴趣点完全不同，关注的内容也有差异。刊物读者定位不明确，或骑墙，必然造成刊物在内容组织上左右摇摆，对两个行业读者的吸引力意味着相互削弱，如果刊物不能成为用户读者的首选，换句话说，用户读者不能第一时间引起阅读兴趣，那么就没有第二时间了。那么对以通用机械制造业为广告客户的市场来说，或对以通用机械制造业为客户，以刊物读者为商品的第二次销售来说，是何其艰难。我们的市场同仁也为此困惑，有些客户就以此为借口拒绝了我们。问题就在这里，长此以往这种情况又如何令广告商客户忠诚。

客户忠诚，就是品牌。当我们为品牌买单的时候其实我们是带有感情色彩的，因为对品牌有感情，所以才有忠诚，所以才愿意多付出一些。读者忠诚和广告商客户忠诚是推动刊物第三次销售的基础。话不用多讲，当我们通过刊物发行来组织论坛的时候，一切都摆在眼前。压缩机论坛西门子参会之前要看我们拟邀请的观众名单，看什么呢？看刊物的读者，刊物积累的数据，这里强调一点是用户读者，用户读者的数据。然后作为交换西门子提供了一个名单，里面没有人名，只有单位。西门子虽然认可我们的名单并参会但不十分满意。本人比较了一下，我们的名单中没有抚顺石化，这样百万吨乙烯项目的业主。

如果我们能像《阀门世界》一样抛开外力而独自实现第三次刊物销售，那么我们就具备了品牌。但在此之前，需要做好第一次和第二次销售。

最后，谈谈百万吨乙烯和百万吨PTA，这两个项目是2005年石化的热点，乙烯20套，PTA18套，而本人在刊物内容组织上选择了PTA，为什么呢？难道乙烯就没有内容组织的价值吗？下一次就自己在刊物内容上策划和执行的实践经验方面探讨一下期刊内容策划。

祝大家新年快乐！